¿Recuerdas cuál es el último anuncio que has escuchado en la radio? ¿Quizá uno de los módulos que has visto en el periódico o la revista de tu localidad? En el panorama actual de intoxicación y saturación publicitaria, es cada vez más difícil destacar e impactar en tu público objetivo. El marketing tradicional ya no funciona.
Inbound Marketing es atreverse a innovar.
Es tener el coraje de hacer las cosas de otra manera. Se trata de una metodología que se asienta en una manera más humana de relacionarse con el público objetivo, basada en establecer relaciones de confianza y orientada a conseguir un crecimiento estable y duradero.
¿Qué es el Inbound Marketing?
Inbound Marketing consiste en dejar de perseguir a tu target para comenzar a seducirlo mediante técnicas no intrusivas, con contenidos útiles y valiosos que se ajustan a sus intereses. Después, deberás enamorar a tu público objetivo con una conversación personalizada en la que podrás asesorarle con valiosos consejos. Es hora de dejar a un lado los mensajes publicitarios indiscriminados.
Una estrategia de Inbound Marketing es un proceso a largo plazo.
Exige un cambio de mentalidad y un importante compromiso por parte de tu equipo. Personas analistas o que cuentan con conocimientos técnicos, personas con facilidad para expresarse por escrito, personas que tratan habitualmente con el público objetivo… ¡Todas son necesarias!
Probablemente nadie como tú y tu equipo conoce el sector y la sociología de tu entorno. Así, una de las herramientas más eficaces para descubrir los anhelos o barreras de entrada de cada uno de tus públicos objetivos, es la creación de Buyer Persona.
Los Buyer Persona son representaciones ficticias pero muy detalladas de tus targets.
Los podrás desarrollar en compañía de tu equipo, ayudándote de una plantilla para Buyer Persona. De este modo, deberás especificar la relación de estas personas con tu organización, sus interrogantes, deseos explícitos e implícitos, medios de comunicación que consumen, características demográficas o sociológicas…
Al Buyer Persona le sigue el Customer Journey. Se trata del itinerario que seguirá tu target desde el momento en el que se percata de que necesita un centro educativo, hasta el instante en el que formaliza la matrícula. Esta tarea es clave; el proceso de Inbound Marketing cuenta con varias etapas por las que una persona avanza en el embudo de conversión. Dado que esta metodología consiste en cautivar a tu público objetivo con contenidos relevantes, el Customer Journey te ayudará a identificar cuáles deberás crear para cada una de las fases.
¿Con qué contenido debes nutrir tu estrategia de Inbound Marketing?
Desarrollar contenidos de valor adaptados a las necesidades de tu público objetivo requerirá de decenas, cuando no cientos, de horas de trabajo por parte de tu equipo. No permitas que todo este esfuerzo quede invisibilizado en la segunda página de Google. ¡El posicionamiento web (SEO) es fundamental! Un análisis evolutivo de términos clave te permitirá ajustar tus artículos de blog, e-books o vídeos lo máximo posible a los hábitos de búsqueda de tu target.
En la fase de “Atracción”, primera fase de la estrategia de Inbound Marketing, las personas son “extrañas”, no sabemos nada acerca de ellas. Es por eso que es fundamental cautivarlas con contenidos ultraespecíficos, adaptados a sus inquietudes. El soporte más apropiado en esta primera etapa es el blog de tu organización: averigua cuáles son los principales interrogantes de tu target, y escribe acerca de ellos. Además, podrás difundir estratégicamente estos contenidos mediante campañas de pago por clic (PPC) o a través de redes sociales, tanto de forma orgánico como promocionada.
Es vital que tu estrategia esté enfocada a empujar a tu target en el embudo de conversión. Así, deberás preparar contenidos de valor, lo suficientemente atractivos como para que estas personas “extrañas” te faciliten su nombre y dirección de correo electrónico. ¡Deben merecer la pena! Los e-books, guías, o investigaciones, que desarrollan un tema o una problemática de forma extensa, son publicaciones ideales para esta fase, denominada “Conversión”.
La descarga de los e-books o guías de la fase de “Conversión” se realiza desde una página de aterrizaje o landing page específica, en la que las personas interesadas deberán rellenar un pequeño formulario. Todos los artículos del blog que hayas redactado para la primera fase deberán llevar un botón de llamada a la acción (CTA) que dirija a esta página de aterrizaje. Así, las visitas anónimas pasarán a ser leads.
Si las motivaciones de tus Buyer Persona son distintas, ¿por qué tu sitio web es igual para todas estas personas?
Es conveniente habilitar contenido dinámico en tu site, de tal manera que cuando tu target visite alguna de tus páginas, reciba una nueva invitación para acceder a contenidos de su interés o a la página de aterrizaje del contenido de valor correspondiente.
La automatización del marketing es tu aliada
Es el momento de avanzar con tus leads, de forma personalizada, en el embudo de conversión. Para ello, puedes apoyarte en el lead nurturing, el envío de contenidos por correo electrónico, ajustados a los intereses de tus Buyer Persona. Asimismo, puedes promocionar esas publicaciones en redes sociales o aprovechar alguna de las plataformas de publicidad nativa.
Envíos de correos electrónicos, descarga de e-books, controlar a quién debes enviar cada uno de los contenidos… ¿Te imaginas tener que hacer todo esto de forma manual? Es imposible. Ni siquiera liberando a parte de tu equipo. El Inbound Marketing está directamente unido a la automatización del marketing. Así, existen multitud de herramientas con las que programar las acciones con las que acompañar a tus leads hasta el final del embudo. Hubspot es una de las plataformas más utilizadas; podrás crear páginas de aterrizaje orientadas a la conversión, e-mails para tu estrategia de lead nurturing, flujos de trabajo o workflows, botones de llamada a la acción… de forma extraordinariamente intuitiva. Si prefieres soluciones de código libre y tienes el conocimiento técnico necesario, puedes optar por Mautic, que se ajustará totalmente a las necesidades de tu organización.
Si en la fase de “Atracción” has detectado las principales problemáticas de tu público objetivo, y en la fase de “Conversión” le has propuesto soluciones, en la fase de “Cierre” debes explicarle cuál es la propuesta concreta de tu organización. Será el primer momento en toda tu estrategia en la que hables abiertamente de tu centro, de tu oferta educativa y de tus ventajas competitivas a tu público objetivo.
Algunos de los contenidos que puedes crear para la fase de “Cierre” son entrevistas a antiguas alumnas y alumnos, artículos en el blog que detallen aquellos aspectos por los que se distingue tu organización, vídeos de actividades del centro… Además, estos contenidos deberán contar con botones de llamada a la acción que dirijan a una página de aterrizaje en la que se ubique la propuesta de valor para esta fase, que podría ser, por ejemplo, la inscripción para una jornada de puertas abiertas. A partir de aquí, el lead deberá continuar hasta la formalización de la matrícula por los cauces tradicionales. El factor humano sigue siendo crucial, más aún en una elección trascendental como es el modelo educativo.
Organizaciones de todo tipo, en todo el mundo, están apostando por el Inbound Marketing.
Los centros educativos no son una excepción. Haz que tus publicaciones estén disponibles en el momento preciso en el que tu target los necesita, fortalécete como referencia, consigue más leads y mejor cualificados, e incrementa la posibilidad de cerrar matrículas. Es el momento del Inbound Marketing; es un camino largo pero merece la pena.
Autor: Xabi Pagola, Think On Marketing.
